Tuloksellisin verkkokampanja
Työn nimi:
Finnairin Lähtöhinnat
Ennätykset rikki – kuinka tehtiin kaikkien aikojen myyntipiikki tammikuulle
Suunnittelu:
SEK & GREY
Tuotanto:
!noob, Frantic, Pinata, Miracle Sound
Mediatoimisto:
Dagmar
Asiakas:
Finnair, Jarkko Konttinen, Head of Brand & Global Commercial Communications, Antti Nieminen, Marketing Manager BtoC, Susanne Nyman, Planner
Art Director: Juhamatti Murtomäki
Copywriter: Mikko Kaivo-oja
Graafinen suunnittelija: Jan Paasonen
Tuottajat: Niina Pietilä, Tarja Koskela, Hilde Backman
Projektijohtaja: Päivi Kreula
Client Manager: Liisa Pulkkinen
Media Buyer: Sirpa Tasanko
Planning Manager: Mari Eerola
Media Planner: Maarit Tommola
Strategic Planner: Jarkko Vepsäläinen
Strategic Planner: Mika Räihä
Muu suunnitteluun vaikuttanut henkilö: Mikko Martikainen, copywriter
Lähtötilanne
Lentoliiketoiminta elää edelleen äärimmäisen haastavia aikoja käynnissä olevan talouden taantuman vuoksi. Lentoyhtiöiden kannattavuuskehitys on ollut nopeasti laskeva. Keskituottojen lasku on johtunut poikkeuksellisen voimakkaasta liikematkustuksen vähenemisestä sekä markkinoilla olevan ylikapasiteetin aiheuttamasta lentolippujen hintatason alenemisesta. Taantuma näkyy edelleen liiketoiminnassa: tammikuussa 2010 Finnair kuljetti 6,9 % vähemmän matkustajia kuin vuosi sitten (lähde: Finnair, pörssitiedote 9.2.2010).
Vuosittain tammikuussa järjestetään Suomen suurin matkailualan tapahtuma Matkamessut, joka aiheuttaa lentojen myynnissä piikin. Kysyntä kasvaa, mutta myös kilpailu kovenee. Vapaa-ajan matkustajien huomiosta ja euroista kilpailee lukuisa joukko matkailualan toimijoita.
Vuonna 2010 Finnair päätti ensimmäistä kertaa olla osallistumatta Matkamessuille, mutta silti messujen aiheuttama matkojen kysyntäpiikki piti pystyä hyödyntämään mahdollisimman tehokkaasti. Lisäksi Finnair halusi saavuttaa etua kilpailijoihinsa nähden kampanjalla, joka mahdollistaisi tehokkaan myynnin jo ennen messuja sekä myös messujen jälkeen. Suunnitelman onnistumiseksi tarvittiin vahva kampanja, joka ohjaisi asiakkaat ostoksille Finnairin koti- ja kampanjasivuille ennen kuin kilpailijat edes ehtivät aloittaa omien messutarjoustensa markkinoinnin.
Lentoyhtiöiden välinen asemointi markkinalla jakautuu selkeästi kahtia; Finnairin valtteina Suomessa ovat laatu ja etenkin laaja tarjonta – sekä näistä asioista viestiminen tehokkaasti ja houkuttelevasti. Kilpailijat puolestaan pyrkivät haastamaan Finnairin lähes yksinomaan halvoilla hinnoilla. Tämä tilanne korostuu vuosittain etenkin Matkamessujen yhteydessä.
Kohderyhmä
Lähtöhinnat-kampanjan kohderyhmänä olivat kaikki matkustamisesta kiinnostuneet suomalaiset. Päätöksenteon kannalta tärkeintä kohderyhmää olivat kaikki täysi-ikäiset suomalaiset, jotka matkustavat mieluiten lentäen.
Kilpailu matkaa suunnittelevien suomalaisten huomiosta on Matkamessujen aikaan erittäin kovaa, eikä kilpailu rajoitu pelkän lentomatkustamisen piiriin. Messujen aikaan vapaa-ajan matkustajille on tarjolla erittäin paljon vaihtoehtoja ja matkailualan palveluita.
Tavoitteet
Absoluuttisia rahallisia tavoitteita ja tuloksia Finnair ei julkaise. Myyntiä haluttiin luonnollisesti saada mahdollisimman paljon, ja se haluttiin ohjata tehokkaimpaan myyntikanavaan, eli verkkoon. Asiakkaan brief oli selkeä ja naseva: ”Luokaa ostohysteriaa. Matkoja on myytävä todella paljon.” Lähtöhinnat-kampanjan tavoitteiksi määriteltiin seuraavat asiat:
- Myydä mahdollisimman paljon edestakaisia lentoja. Siitä huolimatta, että taantuma aiheutti edelleen turbulenssia toimialalla, tavoitteeksi asetettiin sama myyntimäärä kuin vuoden 2009 tammikuun kaksi viikkoa kestäneessä messutarjouskampanjassa, jolla saavutettiin kaikkien aikojen ennätysmyynti.
- Ohjata mahdollisimman suuri osa ostotapahtumista verkkoon, joko Finnairin kotisivuille tai kampanjasivustolle.
- Luoda uusi konsepti, jolla saavutetaan myyntitavoitteet ilman osallistumista Matkamessuille. Aiempien vuosien messutarjouskampanjalle piti siis luoda korvaava, vähintään yhtä tehokas kampanja.
Haasteet
Tavoitteiden saavuttamisen tammikuun kampanjalla teki haastavaksi useat eri seikat.
Talouden epävarmuus vaikuttaa edelleen kuluttajien haluun ostaa lentomatkoja. Samanaikaisesti alalla vallitseva ylikapasiteetti ja lentojen kuluttajahintojen lasku ovat aiheuttaneet palveluntarjoajille huomattavia kannattavuushaasteita.
Tammikuun Matkamessuihin liittyvät tarjoushinnat ovat tulleet viime vuosina tutuiksi kuluttajille. Siksi huolta aiheutti kysymys siitä, saadaanko myynti varmasti vetämään ilman tutuiksi tulleita messutarjouksia, kun Matkamessut kuitenkin olivat ajallisesti lähellä? Vai odottavatko kuluttajat Matkamessuja ja tekevät ostopäätöksensä vasta messuviikonloppuna hintoja vertailtuaan? Tämä olisi tuhoisaa, sillä Finnairilla ei ollut messuilla omaa osastoa, ja kampanja ajoittui suurimmalta osin ajalle ennen messuja.
Kiristyneessä kilpailussa Finnair ei ole halunnut osallistua suoraan hintakilpailuun kannattavuutensa kustannuksella. Sen sijaan Finnair on pyrkinyt viestimään laajasta lentotarjonnasta, suorista lentoyhteyksistä, luotettavuudesta ja laadusta. Tämän vuoksi osa kuluttajista kokee Finnairin hinnat kalliiksi. Ja totta onkin, että Finnair ei tarjoa alan edullisimpia palveluita.
Lähtötilannetta eivät myöskään helpottaneet marraskuussa tapahtuneet lentäjien ja maapalveluhenkilökunnan työtaistelut, jotka olivat vielä kampanjan alkaessa kuluttajien mielissä.
Ratkaisu
Kun kampanjaa ryhdyttiin suunnittelemaan, oli tiedossa, että myyntiin tulee todella runsaasti kohteita kilpailukykyisin hinnoin. Kampanjan kantavaksi ideaksi tuli lentokenttätaulun käyttö mainosmateriaalien kuvituksena. Se mahdollisti runsaan kohdetarjonnan nostamisen mainonnassa päärooliin. Lisäksi se kertoi yhdellä vilkaisulla, mitä tuotetta ollaan myymässä. Lentokenttätaulu taipui luontevasti kaikkiin käytettäviin medioihin, ja siitä pystyttiin tekemään useita erikokoisia versioita. Tauluun tuotu liike teki siitä erityisen toimivan etenkin bannereissa, kampanjasivustolla ja televisiossa.
Kampanjatuotteen nimeksi päätettiin antaa ”Lähtöhinnat”, ja kaikissa materiaaleissa esiintyi Finnair Lähtöhinnat -logo. Nimi toi mukanaan matkalle lähtemisen tunnelmaa ja antoi viitteitä siitä, että myytävät lennot ovat edullisia, vaikka ne eivät ole markkinoiden halvimpia.
Strategia
Keskeinen strateginen päätös oli Finnairin jääminen pois Matkamessuilta, ja markkinointipanostusten kohdentaminen mediassa toteutettavaan kampanjaan. Päätös sisälsi riskejä, mutta osoittautui lopulta erittäin onnistuneeksi.
Kampanja aloitettiin lähes kaksi viikkoa ennen messujen alkua. Tarkoituksena oli olla liikkeellä niin aikaisin, että potentiaaliset asiakkaat päättävät hyödyntää tarjoukset heti, eivätkä jää odottamaan ja vertailemaan messutarjouksia. Kampanjointi jatkui Matkamessujen ajan sekä kaksi päivää messujen jälkeen, mikä osoittautui myös onnistuneeksi ratkaisuksi – kampanjan viimeisenä päivänä saavutettiin finnair.fi-palvelussa kampanja-ajan kolmanneksi suurin kävijämäärä.
Kampanjan toteutus
Tiisausvaihe: 8.1. - 10.1.2010
Kampanjan varsinainen aloituspäivämäärä: 11.1.2010
Kampanjan päättymispäivämäärä: 26.1.2010
Kampanjan mediapanostus: 295 000 euroa
Suunnittelu- ja tuotantokulut: 85 500 euroa
Kampanjassa käytetyt mediat olivat internet (bannerit), televisio, printti- ja ulkomainonta sekä sähköpostisuorat Finnair Plus -kanta-asiakkaille ja muille uutiskirjeen tilanneille asiakkaille.
Kampanjan toteutus voidaan jakaa kolmeen osaan: tiisausvaihe, varsinainen kampanjointi sekä lyhyt loppukiri messujen jälkeen.
Tiisausvaihe oli kaksijakoinen: kanta-asiakkaille lähetettiin perjantaina 8.1. sähköpostisuora, jossa oli linkki suoraan kampanjasaitille. Viestissä kerrottiin, että Lähtöhinnat-kampanja on alkanut, ja että kanta-asiakkaana pääset viikonlopun aikana ostoksille ennen muita. Kampanjasaitille pääsi suoraan linkistä ilman salasanoja, joten linkkiä pystyi halutessaan jakamaan sähköpostin välityksellä. Bannereissa, lehti-ilmoituksissa ja televisiomainoksessa kerrottiin, että kampanja alkaa maanantaina. Asiakkaat ohjattiin finnair.fi-sivustolle, jossa paljastettiin myyntiin tulevat kohteet, mutta hinnat jätettiin vielä salaisuudeksi. Finnair.fi:stä ei siis vielä tässä vaiheessa päässyt kampanjasaitille.
Kun kampanja käynnistyi täydellä teholla tiisausvaiheen jälkeen, mediapanostukset olivat merkittävimmät heti kampanjan alussa. Kohdetarjontaa ja hintoja esiteltiin laajasti. Kampanjan loppukirivaiheessa korostettiin mm. bannerien aikalaskureiden avulla, että Lähtöhinnat ovat myynnissä enää vain vähän aikaa.
Pois lukien tiisausvaiheen sähköpostisuorat kaikki liikenne ohjattiin finnair.fi-palvelun etusivulle, jonka varauskoneella asiakas pystyi ostamaan lennot normaaliin tapaan, jos matkakohde oli jo tiedossa. Kookas banneri ohjasi etusivulta halukkaat edelleen kampanjasivustolle, jossa pääsi tutustumaan tarkemmin kohdetarjontaan, hintoihin ja kanta-asiakkaille suunnattuihin tarjouksiin. Luonnollisesti myös kampanjasivustolta pääsi yhdellä klikkauksella tekemään kaupat.
Tulokset
Myyntitulokset
Lähtöhinnat lähtivät käsistä – myynti oli suorastaan raivoisaa kampanjan ensi hetkistä alkaen. Asetetut tavoitteet ylitettiin mennen tullen. Finnair onnistui rakentamaan kolmipäiväisten Matkamessujen ympärille yli kaksi viikkoa kestäneen myyntipiikin ilman läsnäoloa messuilla. Lähes kaikki kauppa ohjautui tehokkaimpaan myyntikanavaan, eli verkkokauppaan.
- Asetettu euromääräinen myyntitavoite ja vuoden 2009 tammikuun messutarjouskampanjan aikainen myyntitulos ylitettiin 40,7 prosentilla!
- Tulokset saavutettiin 18,2 % prosenttia pienemmällä markkinointibudjetilla kuin vuonna 2009.
- Saavutuksen arvoa nostaa lisäksi se, että jo vuoden 2009 kampanjan tulos oli kaikkien aikojen ennätys. Vuoden 2009 kampanja kesti tasan kaksi viikkoa, eli vain muutaman päivän tämän vuoden Lähtöhinnat-kampanjaa vähemmän.
- Matkoja myytiin yli 22 000 kappaletta.
- Nettimyynnin kasvu päivätasolla oli parhaimmillaan nelinkertainen verrattuna kampanja-ajan ulkopuoliseen myyntiin.
- Kampanja ohjasi ostamaan sekä Finnairin verkkopalvelusta että jälleenmyyjiltä. Finnairin omasta kampanjamyynnistä 94 % tapahtui verkossa.
- Myytyjen tuotteiden keskihinta oli 15 - 20 % mainostettuja hintoja korkeampi. Tämä tarkoittaa sitä, että kampanjan aikana myytiin runsaasti myös muita kuin alinta hintaluokkaa ja lisäksi kampanjan matkustusajan ulkopuolella oleva tarjonta kävi myös hyvin kaupaksi.
Myyntitulosten lähde: Finnair, myyntiraportointi
Mediatulokset
Myös mediatulokset puhuvat selvää kieltä kampanjan erinomaisesta onnistumisesta: bannerien kautta saatiin aikaiseksi paitsi liikennettä finnair.fi-palveluun, myös äärimmäisen paljon kauppaa.
Bannerit
- Mainosnäyttöjen määrä 31 058 773, klikkejä 82 289.
- Verkkomainonnan vaikutusta myyntiin seurattiin tarkasti: 10,96 % verkkomainontaan reagoineista myös osti lennot.
- Pelkästään bannereiden kautta syntynyt kauppa oli rahalliselta arvoltaan 88,56 % kampanjan kokonaismyyntitavoitteesta.
- Parhaiten toiminut banneri, Helsingin Sanomien paraatipaikka sai klikkausprosentikseen 3,32. Viiden parhaiten toimineen bannerin klikkauprosentti oli 2,06. Kokonaisklikkausprosentti oli 0,26.
- Bannerimainonnan ROI: 6334 %. Parhaiten myyntiä tuottaneen bannerin ROI oli 24 797 % ja huonoitenkin myyntiä tuottaneen bannerin ROI oli 1277 %.
- Bannerimainonnan panos/tuotossuhde oli erinomainen: bannerikampanjan markkinointipanostus saatiin takaisin yli 60-kertaisena!
Lähde: Dagmar, DART-seuranta. Lisäksi käytössä on ollut DARTin Spotlight-teknologia, joka mahdollistaa mainonnan seuraamisen aina kauppaan asti.
Finnair.fi ja Lähtöhinnat-kampanjasivusto
- Absoluuttisia yksilöityjä kävijöitä kampanjan aikana finnair.fi:ssä 732 194.
- Kampanjan kahtena ensimmäisenä päivänä 140 694 kävijää finnair.fi:ssä (kampanjaa edeltävällä viikolla vastaavina päivinä 53 983 kävijää).
- Kampanjasivustolla sivulatauksia 160 487 ja kävijöitä 93 699 kampanjan aikana. On syytä huomata, että asiakas pystyi ostamaan matkat myös suoraan finnair.fi-etusivulta, jonne kaikki bannerit ohjasivat. Näin ollen kampanjasivustolla käynti ei ollut välttämätöntä ostavalle asiakkaalle.
- Kampanjasaitilla kävijät viettivät saitilla aikaa keskimäärin 14 minuuttia 46 sekuntia – siis lähes 15 minuuttia Finnairin brandin parissa!
- Kampanja alkoi 8.1. kanta-asiakkaiden sähköpostisuoralla, jonka mukana oleva linkki oli tiisausvaiheen aikana ainoa tapa päästä kampanjasivustolle. Sähköposteja lähetettiin 330 000 kappaletta. Sähköpostit tuottivat ennen varsinaista kampanjan alkua 32 944 kampanjasivuston latausta ja kävijöitä kertyi 22 658. Aikavälillä 8.1.-10.1. pull-% oli siis 6,9 %, joka on erittäin hyvä tulos.
Mediatulosten lähteet: Dagmar, kampanjaseuranta, !noob, kampanjaseuranta